Nota de interés
Account-Based Marketing (ABM) en nichos altamente técnicos: De la masividad a la hiper-personalización
El modelo ideal que el marketing tiene para abordar la complejidad de la venta técnica.
La forma de hacer marketing en empresas que venden a otras empresas ya es de por sí compleja, pero cuando se trata de compañías de servicios y software en nichos altamente técnicos, el grado de especialización debe ser máximo. Para responder a este desafío, existe un abordaje estratégico fundamental: el Account-Based Marketing (ABM).
El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B altamente focalizada que trata a cuentas individuales de alto valor o a un grupo selecto de empresas objetivo como mercados independientes en sí mismos, alineando los esfuerzos de marketing y ventas para diseñar campañas, contenidos y propuestas comerciales hiperpersonalizadas que responden directamente a las necesidades operativas y a la estructura de sus comités de toma de decisiones.
Por lo general, este tipo de abordaje se da cuando el producto o servicio posee un nivel de sofisticación y especificidad tal que requiere procesos de venta extendidos, o bien cuando el cliente es una mediana o gran empresa cuyos procesos de decisión son colegiados e intervienen múltiples actores.
En estos casos se implementa una estrategia orientada a evaluar cada cuenta en detalle, buscar los puestos clave que presentan un requerimiento o problema alineado con nuestra solución, y definir en dónde podemos realizar un verdadero aporte de valor. A pesar de trabajar con empresas de gran envergadura, los champions que debemos contactar suelen ser muy acotados debido a la propia especificidad técnica de nuestra propuesta.
Si bien el networking es la clave para la vinculación y el acercamiento inicial, desde marketing se puede aportar un valor inmenso a todo el proceso. Esto abarca desde generar una página web específica que acompañe el discurso en un congreso o evento, hasta la realización de campañas de outbound marketing hiperpersonalizadas. El resultado final potencia de forma directa tanto el contacto presencial como el virtual.
Finalmente, el avance de la inteligencia artificial nos propone cada día nuevas formas de abordar y trabajar la personalización de nuestra comunicación con los clientes, permitiendo lograr un mayor engagement tendiente a la conversión efectiva del lead.